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廣告恐嚇效應 VS 中國式過馬路
作者：佚名 時間：2013-8-2 字體：[大] [中] [小]
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自2012年在微博上被曝光，中國式過馬路瞬間成為了全民關注的焦點，引起了社會的熱議。它表現(xiàn)出的是中國一重普遍的現(xiàn)象，即“湊夠一撮人就可以走了，和紅綠燈無關。這種為了尋求自我便利的行為，不僅給自身帶來了極大的安全隱患，更給社會交通治安造成了巨大的不利影響。
然而，針對“中國式過馬路”，從去年年底開始，全國各地就開始實施各種限制措施。比較普遍的主要有兩種，一是罰錢，交警在十字路口發(fā)現(xiàn)行人闖紅燈，當即采取10元的懲罰；二是引導，由文明使者站在十字路口，一到紅燈就用繩子攔住，引導行人等紅燈。但是經過半年的實踐，很多行人依然是肆無忌憚的闖紅燈，甚至大人帶著小孩一起闖。更值得關注的是，就連一向以禮貌律己的外國人，在北京街頭也是紅燈照樣闖。毋庸置疑，這是公認不道德，且對整個發(fā)展是有利無害。
那么，如何才能讓行人自覺杜絕這種行為呢？中國式過馬路的產生，源于行人對省時、方便、快捷的利己需求，也就是把闖紅燈當成了一種對自己有利的產品。它能夠大面積擴散，那是因為跟隨者意識了有利無害，群體跟風效應就此產生，到最后慢慢的就把這種行為變成了一種習慣。簡而言之，套用廣告消費心理理論，中國式過馬路，就是行人從“接觸—認知—選擇—評價—決定”的過程，也就是消費者的產品購買過程。且現(xiàn)實中，大部分時間，沒有別的外界因素限制這一行為，自然很多人就變成了習慣消費。因此，要想讓行人自覺杜絕中國式過馬路，那就需要讓他們清楚的認識到這種行為的最嚴重危害。怎么才能最好的讓行人認識到這點呢？那就是廣告恐嚇效應，通過訴求、傳播、體驗系統(tǒng)的展現(xiàn)中國式過馬路的危害。過馬路不像禁煙，行人不會付出代價，因而通過恐嚇，可以促使其行程杜絕意識和深刻記憶。對非常之事，必須用非常之法。
強烈恐嚇訴求，形成負面認知
中國式過馬路，即便是被發(fā)現(xiàn)了，交警基本都是采取口頭教育或是警告，文明使者則是勸說，遵守交規(guī)的路人則是站一旁，默不做聲。從這個兩類限制人群的策略來說，采用的都是點對點的方式，且都是個人口述。顯然，這對行人來說效力是遠遠不夠的，等于在大街上，一個陌生的推銷員走過來告訴你，不要用A品牌的東西，要用B品牌的東西好。這種推銷手法，對于有主觀意識的追求A品牌的消費者來說，自然是難以讓他們選擇B品牌。而中國式過馬路就是如此，行人闖紅燈都是自我主觀意識主導，他們深知這是違規(guī)的，但他們更深知這對自己有利，做了也不會受到怎樣的懲罰。盡管很多時候，交警在教育闖紅燈的行人時，會清楚的告知這種行為對人身安全有危害，但是危害到什么程度卻沒有下文，更沒有實例。所以行人聽完后，自然是左耳朵進右耳朵出，臉一紅過后就忘記了。換而言之，對于中國式過馬路，交警或是文明使者對行人警告或勸說的訴求危害不夠，沒有讓行人產生深刻認識。
那么，既然要用廣告恐嚇效應對抗中國式過馬路，也就是對抗冥頑不靈的行人和從眾者。自然是要將訴求恐嚇強烈化，并將這一訴求變成一種廣泛的社會認知，再經交警言傳身教，或是媒體發(fā)布相關新聞時宣傳，效果自然是不一般。以往在告誡行人闖紅燈時都說“危害人身安全”，這種訴求基本不痛不癢，對行人沒有束縛力。作為一個成年人，他們很清楚即便闖紅燈，也可以保護自身安全。所以現(xiàn)在就要將這個恐嚇訴求升級，不在訴求個人，而是訴求家庭和社會，將這個危害全面升級。例如“隨意闖紅燈，危害全社會，或是一人闖紅燈，輕則殘廢，家庭受累，重則身亡，家庭遭罪。畢竟每個人都有家庭觀念，都希望自己的家人好。且一旦變成危害全社會，人人都會以眼光殺死闖紅燈者，誰都不想成為社會的公敵�？謬樤V求的轉變，也就將事件的危害擴大化，這是行人不可控的結局，就容易引發(fā)他們內心里的恐懼，也就會深刻的認識到中國式過馬路的危害，自身也就會收斂。
多樣恐嚇傳播，強化危險記憶
美國社會學家曾經做過一項死亡統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，每當自殺新聞成為了第二天新聞頭條，則隨后的一周內美國自殺死亡率會隨之不斷上升，繼而下降；每當群體性死亡事件，比如車禍、飛機失事等成為了第二天的新聞頭條，則隨后的一周內美國群體性死亡率會隨之不斷上升，繼而下降。從這個研究中不難發(fā)現(xiàn)，媒體對大眾的影響是很明顯的，且能起到很大的引導作用�；氐街袊竭^馬路的問題上，從去年這個問題成為社會關注的焦點之后，媒體也不時會自發(fā)報道。但媒體報導中國式過馬路，基本都是配上圖，然后一段文字作注解說明，且都沒有太尖銳的批評說辭。顯然這種報導很難起到禁止行人闖紅燈，大眾也沒有看到新聞消息說他們受到怎樣的懲罰。如此不闖紅燈的人也就認為新聞報了都沒事，往后他們就會成為中國式過馬路的一員。原本國內有關闖紅燈，無論是懲罰，或是帶來危害，一般都是報導車輛。至于行人闖紅燈，似乎都不被新聞媒體關注，聽之任之。交通管理部門也沒有對行人闖紅燈的危害進行公眾媒體宣傳，最多偶爾在報紙上能看到有關信息。換而言之，對于中國式過馬路就是公眾危害教育不夠，沒有公眾媒體的引導，大眾沒有形成記憶。
竟然用到了廣告恐嚇效應對抗中國式過馬路，那就必須將恐嚇徹底公眾化，多樣化的公眾媒體教育是必不可少的。經過媒體的大肆，才能將恐嚇廣泛傳播，大眾通過不同渠道都能獲得信息，容易產生記憶。怎么來執(zhí)行恐嚇傳播呢？在電視廣播上，可以播放中國式過馬路危害恐嚇廣告；在報紙上，可以發(fā)布一些行人過馬路被車撞傷等新聞，引起大眾警惕；在十字路口，可以掛警示性的戶外廣告。甚至連紅燈顯示都可以改變，以往顯示是一個站立的行人，往后每當紅燈就可以換成顯示一個的“骷髏頭”圖形，容易引起過馬路的行人注意。在這種多樣復合傳播下，恐嚇訴求也就更加的公開化、公眾化，不再是單向傳播，而是多向傳播。從而就形成了一種社會恐嚇壓力，那么大眾在這種擴大化是壓力下，危險的記憶杜絕中國式過馬路意識也就隨之形成。
真實恐嚇體驗，產生杜絕行為
行人闖紅燈，法律又沒有直接制約的條款，單憑廣告恐嚇讓行人產生杜絕類行為的意識還遠遠不夠。行人太多，不是每一個人都經不起嚇，只要有人敢繼續(xù)闖，就會有更多人跟隨。為了讓徹底的杜絕中國式過馬路，那就必須將恐嚇更加深入化，讓行人親身體驗。只有行人親身體驗過中國式過馬路的危害，才會形成刻骨銘心的記憶，往后就再也不會隨便闖紅燈，而且還會成為口碑傳播者，以親身實例告誡身邊的人。如此一來，找10個人參與中國式過馬路驚險體驗，事件的驚險結果就會傳到100個，甚至1000個人耳朵里，信息就會像病毒一樣快速擴撒。類似的恐嚇體驗活動，國內也是偶爾可以看見的，比如在大學或是社區(qū)，經常會舉行消防演練，模擬真實火災現(xiàn)場，大眾親身參與；還有地震救災演練、交通事故展覽等都是類似如此。而中國式過馬路雖然不及火災、地震等事件嚴重，但是也是屢禁不止，且全國越來越盛行。對于這種在行人眼里不輕不重的事，要想有效禁止就得用一些非常規(guī)手法，才能起到立竿見影的效果。
行人不把交規(guī)放眼里，隨意闖紅燈，也就是把自己的人身安全當兒戲。中國式過馬路在他們眼里類似游戲，那就假戲真做，來一場真游戲。選擇一個人流量較大的十字路口，舉辦一場中國式過馬路親身體驗活動，邀請闖紅燈的人現(xiàn)場參與。正所謂過猶不及，當然只是為了深刻教育一下行人。因此，路上的車輛肯定要用假的，用泡沫做成，十字路口車來車往，讓行人直接去闖。如果行人不敢過去，那就給點激勵，闖一次給多少錢，這樣行人就成為了踴躍體驗者。只要他們參與，就讓他們感受到最驚悚的恐危害。如果說這種方式太激烈，那就換一種，由交警部門去演練一場，等行人眾多的時候，讓表演者闖紅燈過馬路直接被撞飛，然后當場血流滿地，救護車直接拿走。類似這種恐嚇演示，一旁行人看在眼里，必然是心有余悸。真實經歷過后，中國式過馬路的恐怖也就深刻認識了，自然未來也就自覺產生了杜絕行為。
非常之事，用異常之法，中國式過馬路普遍的太危險，杜絕就要反其道而行之。品牌運作也是如此，在市場教育過程中，別人都采用的手法可能是好辦法，但必定不會是致勝之法。那就需要品牌經營者采用怪異手法，就像廣告恐嚇效應能在適當時候用的恰到好處，也不失為一種反敗為勝的策略。
中國數(shù)字化時代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時代品牌策劃人，凌遠廣告創(chuàng)意聯(lián)隊首創(chuàng)者。敏銳洞察市場環(huán)境的變化，高效掌控目標受眾的消費分析，尤其是以90后為代表的數(shù)字化時代消費人群研究，為品牌提供最契合外部環(huán)境和目標受眾的全方位策略，為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰，長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業(yè)的最新動態(tài)，對產品的銷售與區(qū)域市場開始有獨到的營銷見解，針對品牌理論有著堅持不懈研究，敢于創(chuàng)新理念，迎合市場。e-mail:zwj23108@163.com